Als je eenmaal hebt ontdekt dat e-mailmarketing veel meer is dan een nieuwsbrief, komt er een volgende stap. Want laten we eerlijk zijn: een algemene mail sturen naar ál je klanten voelt soms alsof je met hagel schiet. De één opent ‘m, de ander verwijdert ‘m meteen, en sommigen klikken wel maar kopen vervolgens niets.
De waarheid is: klanten zijn niet allemaal hetzelfde. En dus werkt het ook niet om ze allemaal hetzelfde te behandelen. Segmentatie, het verdelen van je e-maillijst in groepen, is misschien wel de grootste verandering die je als ondernemer kunt inzetten.
Waarom iedereen hetzelfde behandelen niet werkt
Stel je een schoenenwinkel voor. Een klant kocht bij jou zes maanden geleden een paar nette herenschoenen. Een andere klant kwam vorige week langs voor hardloopschoenen. En een derde klant kocht al drie keer kinderschoenen in een jaar. Stuur je alledrie dezelfde mail over “10% korting op damessneakers”? Grote kans dat ze afhaken.
De kracht van segmentatie zit in herkenning. Wanneer een klant zich aangesproken voelt, klikt hij door. En dat is logisch. Als jij een lingeriezaak runt en je stuurt iemand die net vorige week twee corrigerende slips kocht een mail met: “Heb je onze nieuwste shapewear al gezien?”, dan voelt dat persoonlijk. Dat is geen reclame meer, maar een service.
Het halfjaar-moment
Een van de slimste segmenten die je kunt maken is de groep klanten die een tijdje geleden wél kochten, maar al een tijdje niets meer. Zes maanden bijvoorbeeld. Dat is een ideaal moment om weer contact te leggen.
Je zou zo’n mail kunnen beginnen met:
“Het is alweer een half jaar geleden dat je voor het laatst bij ons in de winkel stond. We missen je! Wist je dat sindsdien de nieuwe voorjaarscollectie binnen is?”
Het mooie is: dit voelt niet als spam. Je klant weet zelf ook dat het een tijd geleden is, en jouw mail is de vriendelijke reminder die ze nodig hebben. In veel gevallen levert dit verrassend veel herhaalaankopen op.
Van collectie tot merkvoorkeur
Segmentatie gaat verder dan alleen tijd. Het kan ook draaien om voorkeuren. Neem de sportwinkelier: iemand koopt een bepaald merk hardloopschoenen. Dat zegt iets. Die persoon voelt zich verbonden met dat merk. Hoe krachtig is het om een week later een mail te sturen met: “Heb je de rest van de collectie van [merk] al gezien? Deze nieuwe jackets sluiten perfect aan bij de schoenen die je koos.”
De kans dat iemand die mail opent en doorklikt is vele malen groter, omdat de interesse al bewezen is.
Ook voor modewinkels of boetieks werkt dit fantastisch. Klanten die een bepaald merk kopen, zijn vaak trouw aan die stijl. Vertel wat over het specifieke merk of laat een deel van die collectie zien. Speel je daarop in, dan voelt elke mail alsof die speciaal voor hen geschreven is.
Het verschil tussen branding en conversie-mails
Nu zou je kunnen denken: als ik mijn lijst steeds verder opdeel, wordt het niet heel commercieel? Integendeel. Segmentatie maakt je mails juist vriendelijker en relevanter.
Een branding-mail kan bijvoorbeeld gericht zijn op alle nieuwe inschrijvers die nog nooit gekocht hebben of juist als welkomstmail voor de klanten die voor het eerst iets gekocht hebben. Daarin vertel je jouw verhaal. Wie je bent, hoe je winkel is ontstaan, wat je visie is. Geen aanbiedingen, maar verbinding.
Een conversie-mail daarentegen gaat heel gericht naar iemand die al gekocht heeft. Bijvoorbeeld die klant die zes maanden niets meer kocht. Daar mag je best direct zijn. “Kom je binnenkort langs om de nieuwe collectie te zien?”
Het verschil zit ‘m dus in de intentie. Branding bouwt de relatie op. Conversie stuurt aan op actie. Allebei hebben ze hun plek in een gezonde e-mailstrategie.
Herkenning = loyaliteit
Het mooiste van segmentatie is dat klanten zich gezien voelen. En dat is misschien wel het geheim achter loyaliteit. Als een klant merkt dat jij hun voorkeuren onthoudt, dat je hen niet bestookt met irrelevante aanbiedingen maar met mails die aansluiten bij hun smaak, dan groeit de band.
Denk aan een boetiek waar iemand vorig jaar een zomerjurk kocht. Stuur je diegene dit jaar in mei een mail met de nieuwe zomercollectie, dan voelt dat alsof je speciaal aan hen dacht. Het zijn die kleine momenten van herkenning die ervoor zorgen dat een klant bij jóu terugkomt en niet naar de concurrent gaat.
Segmentatie is geen luxe, maar noodzaak
Veel ondernemers denken dat segmentatie alleen voor grote ketens met dure marketingsoftware is. Maar dat is een misvatting. Ook de kleine boetiek of de zelfstandige lingeriezaak kan hiermee aan de slag. Vaak begint het gewoon met één of twee simpele groepen: klanten die recent kochten en klanten die dat al een tijd niet deden.
Van daaruit kun je het uitbreiden. Misschien maak je later een VIP-groep aan van klanten die meer dan vijfhonderd euro hebben besteed. Of een groep voor mensen die alleen tijdens de sale kopen. Hoe meer je leert, hoe slimmer je mails worden.
En geloof me: zodra je ziet dat de openratio’s omhoog schieten en klanten echt gaan reageren, wil je nooit meer terug naar “de algemene nieuwsbrief”.
Wil je dat jouw klanten zich écht gezien voelen?
Vraag een demo aan en ervaar hoe fashionwinkels met gerichte e-mails loyaliteit en verkoop stimuleren.