Iedere retailer in de fashionbranche kent het gevoel: je hebt trouwe klanten, maar het contact blijft oppervlakkig. Je hebt een vaste groep klanten, mensen die jou kennen en waarderen, maar je hebt het gevoel dat je nog veel te weinig met hen communiceert. Je stuurt af en toe een nieuwsbrief, vaak rond de sale, maar de helft van de mensen opent ‘m niet eens. Toch weet je dat er meer inzit. Je klanten zijn niet voor niets ooit voor jou en jouw winkel gekomen. De vraag is alleen: hoe houd je dat vuurtje brandend?
E-mail is je directe lijn
E-mail is veel meer dan een nieuwsbrief. Het is een directe lijn naar je klant. Anders dan social media, waar je afhankelijk bent van algoritmes die bepalen wie je bericht ziet, komt een mail gewoon in iemands inbox terecht. Dat is een plek waar mensen persoonlijke dingen ontvangen: afspraken, bevestigingen, berichten van vrienden. Sta je daar tussen, dan ben je dus dichterbij dan je misschien denkt.
En dat is precies de kracht van e-mail. Het is intiem, persoonlijk en, mits goed ingezet, een van de meest rendabele marketingmiddelen die je hebt.
Het verschil tussen “zenden” en “verbinden”
Veel retailers gebruiken e-mail vooral om te zenden: “Dit is in de aanbieding, dit is nieuw, dit moet je zien.” Maar klanten zoeken geen schreeuwerige reclame in hun inbox. Wat ze wél waarderen is herkenning, inspiratie en het gevoel dat jij hen begrijpt.
Neem het voorbeeld van een lingeriewinkel. Stel dat je een nieuwe collectie hebt binnengekregen. Je kunt natuurlijk een algemene mail sturen met “Nieuwe collectie binnen, shop nu”. Maar wat als je een mail maakt waarin je uitlegt dat deze collectie speciaal is ontwikkeld voor vrouwen die comfort én elegantie willen combineren, en je laat zien hoe je die set kunt combineren met een kimono of een basic slip die ze misschien al bij jou gekocht hebben? Dan voelt het niet als een advertentie, maar als een advies.
Drie soorten e-mails die je altijd kunt sturen
Wanneer je als ondernemer e-mailmarketing serieus wilt inzetten, helpt het om te begrijpen dat er grofweg drie soorten mails bestaan. De eerste soort zijn engagement-mails. Die zijn bedoeld om een relatie op te bouwen. Denk aan een kijkje achter de schermen, het verhaal van hoe een collectie tot stand komt, of de favoriete outfit van een van je medewerkers. Ze verkopen niets direct, maar ze bouwen vertrouwen.
De tweede soort zijn interactie-mails. Daarmee nodig je je klant uit om iets te doen. Dat kan heel luchtig zijn: een poll waarin je vraagt welke schoen zij mooier vinden, of een stylingtip waarbij je drie combinaties laat zien en hen laat kiezen. Je klant klikt, jij leert iets over hun voorkeur, en de relatie wordt persoonlijker.
En dan heb je de activatie-mails. Dat zijn de mails die direct aanzetten tot actie. Zoals: “Je kocht zes maanden geleden je laatste paar sneakers bij ons. Tijd voor een frisse update? Ontdek de nieuwe collectie die net is binnengekomen.” Zulke mails zijn spot-on, omdat ze inspelen op wat er al bekend is van je klant.
De kracht van timing en 12 touchpoints
Een van de grootste eye-openers voor veel winkeliers is dit: één bericht is nooit genoeg. Uit onderzoek blijkt dat klanten gemiddeld twaalf contactmomenten nodig hebben voordat ze in actie komen. Dat klinkt veel, maar denk eens aan je eigen gedrag. Je ziet een merk misschien op Instagram, je krijgt een nieuwsbrief, je loopt toevallig langs een winkel, je leest een review, en pas daarna besluit je binnen te stappen of online te bestellen.
Voor een retailer betekent dat: consistentie is belangrijker dan perfectie. Het gaat er niet om dat je één keer een prachtige mail verstuurt, maar dat je structureel aanwezig bent. Dat je klanten steeds weer even aan je denken. Soms is dat een kleine herinnering, soms inspiratie, soms een directe aanbieding. Elk contactmoment telt, en e-mail kan precies op het juiste moment een relevant touchpoint zijn. Samen vormen al die momenten het pad naar de kassa.'
Van nieuwsbrief naar dialoog
E-mail wordt pas krachtig als je het ziet als een dialoog in plaats van een monoloog. Je praat niet tegen een anonieme massa, maar tegen individuele klanten met hun eigen smaak, voorkeuren en koopgedrag.
Stel dat je een sportwinkel runt. Iemand koopt bij jou een hardloopshirt. Hoe waardevol is het om diegene een paar weken later een mail te sturen met tips voor het onderhoud van sportkleding? En om drie maanden later te vragen of ze al klaar zijn voor de koudere maanden met een long sleeve? Dat voelt als service, niet als verkoop. Toch zorgt het er vaak voor dat die klant opnieuw koopt, bij jou, omdat jij degene bent die meedenkt.
E-mail is branding én conversie
Het mooie van e-mailmarketing is dat je er twee doelen mee tegelijk bereikt. Enerzijds bouw je aan je merk, mensen leren jou kennen, waarderen je tone of voice, voelen dat er een verhaal achter je winkel zit. Anderzijds stimuleer je de volgende aankoop. Niet omdat je loopt te pushen, maar omdat je er bent op het juiste moment met de juiste boodschap.
Voor veel ondernemers is het de ontdekking dat hun e-maillijst uiteindelijk hun meest waardevolle marketingkanaal wordt. Je betaalt geen advertentiekosten, je bent niet afhankelijk van een social media algoritme en je bouwt aan een database van mensen die er ooit al voor kozen om iets van jou te horen. Dat is goud waard.
Een kleine tip
Begin klein: bouw een e-maillijst, start met een welkomstmail, en experimenteer met segmentatie. Zie hoe klanten reageren, openratio’s stijgen, en herhaalaankopen toenemen. Zodra je ziet dat je klanten terugkomen omdat je hen écht begrijpt, wil je nooit meer terug naar de algemene nieuwsbrief.
Wil je weten hoe je e-mailmarketing en je kassasysteem slim kunt combineren zodat alles automatisch werkt en jouw klanten precies de juiste boodschap krijgen?
Vraag een demo aan en ontdek hoe fashionwinkels dit inzetten.
Leer hoe jij met dezelfde strategie je klantloyaliteit en verkoop kunt boosten.